2025年暑期檔接近尾聲，《浪浪山小妖怪》（以下簡稱《浪浪山》）以“無名小妖取經記”的新鮮視角切入國產動畫賽道，憑借極具中國古典美學意境的畫麵、細膩的情感表達成為票房黑馬，電影上映第2天票房迅速破億，豆瓣評分8.6，本來形勢一片大好。
片中小豬妖作為“社會的邊角料，媽媽的小驕傲”讓無數北漂深夜淚崩，還有豬媽媽守護家庭的橋段也是一大淚點。與影片相關的延伸討論，如“小人物的理想主義”“在困境中堅守本心”等，精準觸達打工人、平凡人，引發集體情緒共鳴，被觀眾稱為“真正屬於麻豆一区二区三区普通人的電影”。
然而，近日，小紅書主辦的線下觀影活動，邀請來傅首爾、蘇敏為影片背書站台，卻扭轉了《浪浪山》的輿論風向。傅首爾在活動中結合自身離婚經曆，提出“13歲孩子已有獨立人生觀”“父母應學會放手”等觀點，認為豬媽媽不必再小心守護小豬妖；蘇敏則結合自己“出走的決心”的標簽，將豬媽媽一並解讀為家庭中的被困者，公開呼籲“她該離開浪浪山”。
傅首爾與蘇敏阿姨的這些女性主義言論，放在《出走的決心》或脫口秀舞台上本無大礙，可是，《浪浪山》並沒有凸顯任何女性話題，它是一部無任何性別傾向的電影。傅首爾和蘇敏的發言與影片裏家庭羈絆、家人是堅實後盾等核心思想形成了強烈反差。
該觀影活動視頻流出後，社交平台迅速掀起輿論熱潮，男性觀眾質疑片方“先蹭《黑神話》男性向熱度，再借女權話題收割女性市場”，女性觀眾則認為影片“用男性視角消費女性犧牲”，家庭觀眾怒斥“合家歡電影夾帶離婚私貨”。然後，#傅首爾浪浪山小妖怪#等話題閱讀量破千萬，票房增速放緩，宣發翻車引起的口碑爭議成為行業焦點。
01流量反噬的經典案例
傅首爾與蘇敏“離婚獨立女性”的鮮明標簽，與影片小妖出山、守護家庭的溫情內核本身是相悖且割裂的。就如網友們所說，“請素食者推廣烤肉店，無異於自殺式營銷。”
宣發團隊試圖蹭女性主義熱度、通過爭議人物製造話題，卻忽視了動畫電影受眾的純粹性，親子家庭與打工人更期待的是大眾情感共鳴，而非去加入性別話題的辯論場。
傅首爾之前就因為《再見愛人》的離婚爭議在網絡上積累了大量負麵輿情，蘇敏的逃離家庭自駕遊事件也因為曝光過多導致大家審美疲勞。宣發方以及執行方此前顯然沒有謹慎評估她們的言論可能引發的群體對立以及口碑反噬，甚至在對性別議題敏感度極高的小紅書平台策劃活動，最終引發“男女互撕，影片遭殃”的局麵。
從傅首爾近兩年的路人盤來看，她的“離婚女性宣言”早就失去了群眾基礎。傅首爾將複雜家庭關係簡化為父母與孩子的獨立課題，愈發把女性主義變成了一門生意，有觀眾直言，“她把離婚演講稿搬上《浪浪山》活動現場，像極了在婚禮上推銷離婚協議。”
而蘇敏作為出走家庭的符號化人物，她對豬媽媽的解讀被網友一針見血指出——扭曲角色動機。影片中豬媽媽的犧牲是傳統東方家庭裏逃不掉的責任與愛的矛盾，而蘇敏將其簡化為“壓迫與逃離”，本質上是對創作意圖的斷章取義。
麵對爭議，導演在采訪中轉而解釋老和尚身份的細節，被批“答非所問”；監製轉發蘇敏博文的行為，更被解讀為“官方背書爭議言論”，進一步激化矛盾。
片方既想通過傅首爾、蘇敏吸引女性觀眾，此前又試圖捆綁《黑神話：悟空》招攬男性觀眾，結果陷入“既要又要”的尷尬局麵，男性觀眾認為宣發“討好女性”，女性觀眾質疑影片“消費女性苦難”，最終兩頭不討好。
02營銷與內容的錯位
《浪浪山小妖怪》內容上的成功還源於對“普通人上升通道被堵死”的深刻挖掘，而宣發應該強化這一內核。比如，可以邀請影視民工、橫店跑龍套小演員分享“劇組加班奮鬥史”。如果真的非常想要蹭女性話題，邀請董明珠女士發布一條觀後感，說說自己在格力的成長史、獨自撫養孩子長大不容易，不是更貼題嗎？
歸根到底，還是如今的影視宣發過於路徑依賴、急功近利，把流量熱搜當成唯一指標，即便《浪浪山》不翻車，以後也會有“花果山”“太行山”等宣發翻車，這可能是給行業的一個啟示信號。
爭議人物、流量明星、熱搜體質嘉賓雖然能短期提升影片熱度，但若是與作品調性有本質衝突，反而會稀釋口碑，或者反噬影片。小紅書作為女性向平台，在此次活動中，平台未對嘉賓言論風險進行預判，反而通過#薯你最懂浪浪山#等話題強化對立，暴露了算法推薦機製下標簽化營銷的弊端。
《哪吒之魔童鬧海》的宣發策略就很好，以國漫崛起為中心，聚焦中國動畫技術突破與反叛精神，避免陷入價值觀爭議。
其實，走進群眾，真正觀察一下生活，就會發現在現實中言必稱“女權”動不動就“出走”的女性還是少數（疊個甲，“少數”是相對於十幾億人口來說），熱衷討論女性主義的人集中在大城市。而一個院線電影要實現大爆，需要靠下沉城市大眾的力量。
十幾億中國人傳統的家庭觀、婚姻觀不會在短期內發生質的改變，《浪浪山》的小豬妖和豬媽媽作為熱門討喜角色，本身就很符合國人對傳統家庭的期待，再加上它注入了“普通人取經難的靈魂”，約等於新編《西遊記》+現實主義共情力，明明可以打成王炸，宣發偏偏要“另辟蹊徑”，隻能一聲歎息。
03當電影成為社會議題的“替罪羊”
當然，《浪浪山》的宣發爭議並不是沒有價值，它折射出影視行業存在已久的內容與營銷割裂的深層矛盾。資本、宣發方渴望通過“性別對立”“代際衝突”等一係列近年來互聯網上的大熱議題快速變現，一切宣發工作圍繞著熱搜展開，卻忽視了作品本身，把“內容本位”變成“熱搜本位”。當宣發將電影內容簡單粗暴地轉化為一個個爭議標簽、熱搜話題詞，把作品變成爭議話題的戰場，本質上是對創作者勞動的不尊重。
對比《長安三萬裏》《哪吒》係列等動畫電影宣發成功案例可以看出，真正的長線爆款往往“去議題化”，它們不刻意迎合任何群體，而是通過紮實的故事與情感，自然引發跨圈層共鳴。
《浪浪山》生硬迎合女性引發熱議，導致兩邊不討好、多方失守，現在倒是熱搜上榜了，也算是求仁得仁。
這次宣發爭議風波，本質是一場真誠內容與投機營銷的較量。當宣發方試圖用爭議人物撬動流量時，卻忘了觀眾走進影院，是為了豬媽媽一句掛在心頭的“多喝熱水”，小豬妖一隻掛在身上的葫蘆水壺，而非一場針鋒相對二元對立的辯論賽。
這場風波給行業的啟示是，影視宣發不應該“唯流量論”，電影不是流量遊戲，它是情感聯結的藝術，成千上萬觀眾走進同一個故事裏，在黑暗中為小豬妖動情、歡笑、流淚，這本身就已足夠雋永。
影視宣發唯有尊重作品內核、敬畏觀眾智商，才能在瞬息萬變的互聯網時代，守住內容的長線價值。借用一位影迷的話：“麻豆一区二区三区不是反對討論性別，而是反對用性別議題謀殺一部好電影。”當行業學會用真誠替代算計，用共情消解對立，或許才能真正回到“讓觀眾笑著流淚”的電影黃金時代。